TD业务从特色走向融合

      去年4月1日正式放号到年底，中国移动的TD业务主要定位于践行为奥运提供3G服务的承诺，因此，推出了PoC、位置服务、可视电话、视频会议等一系列3G特色业务。 
 
      但在随后的市场拓展中，中国移动发现由于3G网络初期的不完善，这些业务很难提供较好的业务体验。在去年底今年初，中国移动较终确定2G网络承载语音、TD网络主要承载无线宽带业务的思路，并确定“3+1”的业务模式，即TD手机、TD上网卡、内置TD上网卡的笔记本电脑，加上TD无线座机，扩大了TD应用领域，取得了不错效果。

      中国移动确定的TD市场策略是，不建立新的TD客户品牌，一切沿用2G班底，那么如何将TD与2G融合，同时又突出TD，是未来中国移动市场人员思考和实施的重要问题。中国第一次运营自主知识产权的网络，并且由2G较成功的运营商中国移动来执行，中国移动如何才能让自己的2G优势转化为TD优势呢？融合是较大的关键。
 
　　“一些地市市场人员还没有很好的理解融合这个思路，还在提为TD单独打品牌、单独搞平台的建议。”中国移动市场部相关人士表示，“在营销策略和推广上，如何将TD既和2G融合，又突出3G本身，这将是未来市场人员思考和实施的重要问题。”

沿用2G班底

　　由于中国移动在2G具有优势，中国移动对如何使自己现有的2G用户顺利成为3G用户非常关注。事实上，在2008年年底，中国移动已经在TD网络覆盖城市实现了2G网和TD网络的融合组网，2G手机用户已经可以“不换卡不换号不登记”使用TD业务。

　　在营销方面，中国移动提出不建立新的TD客户品牌的决定，一切将沿用2G的班底。根据中国移动市场部副总经理陆文昌介绍，中国移动较终确定3G市场运作方式，已经决定不建立新的TD客户品牌。中国移动将在原2G三大客户品牌下，通过叠加“3G”标识，突出TD网络的带宽优势，实现客户体验的升级。

　　换句话说，中国移动所有用户照样分为“全球通”、“动感地带”和“神州行”，这三类用户都可以申请TD业务。与此同时，3G的资费也将与GSM网络融合，实行统一定价。两网的套餐类别和水平将保持一致，用户的话费账单也将合并。

　　而中国移动总裁王建宙在谈到采用何种销售渠道拓展TD市场时表示，中国移动肯定会充分利用2G的营销渠道对TD终端进行推广。这也表明，TD的销售渠道也会沿用2G的班底。

　　在增值业务推广渠道上，北京移动数据部人士表示，中国移动增值业务管理部分是分为产品经理和营销经理两种角色的，产品经理统管产品开发，营销经理负责后期推广。目前采取的方式是，原来是负责2G业务产品和营销的经理，那么现在为TD-SCDMA准备的2G迁移业务中对应的业务就仍由此人负责。因为此类业务差别其实不大，只不过是在不同网络上运营。

　　“但一些地市市场人员还没有很好的理解这个思路，还在提为TD单独打品牌、单独搞平台的建议。”中国移动市场部相关人士表示，这必须要改变经营思路。也就是说，在具体的市场推广上，中国移动也将推出更加明确的融合策略。

家庭上网为突破口

　　在市场突破口的选择上，考虑到市场需求、产业现状和企业优势，陆文昌指出，中国移动为了充分发挥GSM网络质量、规模和能力优势，未来将重点承载语音业务，TD网络则主要定位移动宽带接入业务。

　　据陆文昌介绍，中国移动将在个人市场、家庭市场和集团市场三大客户群开展五大重点业务。五大业务分别为：基于手机终端的移动互联网应用、基于数据卡的无线宽带接入、提供宽带上网功能的家庭网关和集通话、监控等功能为一体的家庭信息机、企业信息机和行业信息解决方案。

　　“目前，我们推广TD业务的重点是针对家庭的上网卡。”北京移动数据部人士告诉记者，目前TD上网卡的速率已经能够达到2.2M，足以满足家庭用户的需求。而此前北京移动大肆推广的预存600或900元话费，就可+1元获得一张TD数据上网卡活动也印证了这一点。

　　另一方面，上述北京移动人士表示，选择家庭上网卡作为TD推广重点的原因在于平衡“抢市场”和“建网”之间的时机问题。虽然目前，TD网络三期已经开始建设，但网络建设仍然没有完全完成，相应地会影响部分用户的良好体验，如果一味地“抢市场”，即使前期发展了用户，因为用户体验的不佳也会流失。而家庭数据卡是一种相对固定的应用，用户体验的感知并不会明显下降。

2G/3G融合

　　中国移动的另一项重大业务策略是，确定了2G/3G融合的发展思路,而且2G、3G使用同样的资费标准，不会因为3G速率高，而增加用户的负担。同时，网管、业务支撑等网络的统一，令2G的经验和业务都可以移植到TD上。

　　同时，中移动也鼓励SP开发能够充分发挥TD高带宽优势的高速数据业务。据介绍，新的TD-SCDMA增值业务激励政策包括：申报TD-SCDMA业务的SP优先签约、优先结算；对于申报TD-SCDMA增值业务的SP，在它申报的业务内容或类型上给予3～6个月的保护期；TD-SCDMA增值业务的SP将会得到更多的优质门户资源；鼓励各层级SP在TD-SCDMA网络上开展跨业务的营销合作推广，并给予优惠的业务资费政策等。

　　中国移动内部有所谓“厚土策略”的说法，即在3G竞争中要充分发挥GSM网络质量、规模和能力优势，而2G/3G融合发展正式这一策略的体现。而在Frost&Sullivan总经理王煜全看来，这才应该是3G业务提供的常态。

　　王煜全表示，并不是说每个业务都需要大带宽，多数业务设计都可以在现有GPRS网络上实现。目前，无论是中国移动还是中国电信、中国联通，在开展3G业务时都要求用户更换终端，但是从海外的经验看，这会导致3G商用初期用户增长缓慢。

　　而在王煜全看来，一个好的3G业务模式应该是，先换业务再换机。可以同一种业务分别推出2G版和3G版，待用户形成使用黏性后，告知使用3G版业务可以体会到更好的业务体验。“你第一个业务给他转成3G的时候他不动心，你五个、十个业务都换成3G版了，他自己就换手机了。用户在业务上也好接受。”此外，王煜全还建议，增值业务的核心是持续服务，如果没人服务，光卖出去，内容不更新，客户不沟通，业务还是发展不起来。因此，应着重建立增值业务的运营体系。

　　事实上，这对于用户数远远领先的中国移动来说，也是一个更优的竞争策略选择。中国移动总裁王建宙也多次强调，中国移动较重要的资源是4.5亿的用户，要开发能够维护现有用户的业务。

攻守之势

　　用户规模上，目前，中国移动占据移动市场用户总数的三分之二强。

　　网舟咨询总经理顾先立认为，中国移动应该在不同的领域采取攻守兼备的策略。对个人客户，中国移动的优势明显，应该采取守势。对家庭和集团客户，则应当采取进攻的策略。

　　一方面，根据自然垄断理论，网络型产业的较大壁垒之一就是由于用户规模产生的用户锁定的问题。尽管竞争对手也采取了便利网内成员通信的营销措施，例如，中国电信采取了家庭用户合账绑定套餐，实施网内网外歧视性定价策略，以及中国电信推出的面向集团客户内部成员的各类折扣套餐、面向家庭用户的家庭计划等营销措施等，都仍然不及中国移动庞大用户群的锁定能力，而且大众的从众心理驱使更加重了这一趋势。因此，如此大规模的用户群产生的锁定能力和吸引力将是中移动的第一道防线。

　　另一方面，顾先立表示，家庭和集团客户市场对中国移动是一个相对较新的市场，其占有的份额比较小，发展新增用户相对比较容易，而且是抢夺其他运营商的份额。中国电信正在借助其家庭市场的优势拓展版图，中国移动有必要以攻为守。

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