数字电视后平移时代的增值业务和技术走向

2009年04月23日10:33:36 本网站我要评论(2)字号：T | T | T

运营商电视和互联网电视的差异与融合---后平移时代的增值业务和技术走向

影莅驰宽带电视（中国）有限公司总裁&董事长袁炜

根据相关市场调研公司的数据显示，从2004年开始到2008年年底中国的数字电视用户已经突破了5000万，形势发展很好。但现在大家都感觉到市场正在发生变化，也可以说数字电视行业发展到今天已经到了一个十字路口，大家的心中存在着诸多疑问，诸如数字电视整体平移的未来会如何演变？增值业务的开展和整体平移机顶盒低成本的矛盾应该如何权衡？在此背景下，增值业务和终端的技术走向应该是怎样的？等等……

我对数字电视行业基本环境的看法有三点，第一点，整体平移发展到现在已不可逆转，更不可能退回去了，这是基本的现实。这意味着整个数字电视产业将会非常巨大和长久，因为我们每家每户都需要安装机顶盒，没有机顶盒就看不了电视，而且还得更新换代。因此围绕着数字电视行业相关的软件、硬件、服务等潜在市场会非常巨大并具备可持续性的发展。

第二点，在目前的阶段即整体平移的第一阶段，整个市场发展还不够良性。首先，因为整体平移是先送机顶盒再按月收费，所以运营商面临着很大的资金压力，这种情况下他会向更上游的设备供应商去转嫁，导致整个行业的资金压力都很大；其次除了收视费涨价外，没有产生更多的增值业务营收，原因是在现有体系下增值业务很难突破，这个体系包括了技术、体制、政策、内容等诸多环节。

第三点，什么时候市场才会良性？我认为只有当机顶盒进入零售渠道进行市场化销售的时候我们的软件、硬件、服务等才会进入良性发展的状态。当较终用户对终端进行市场化和差异化选择的时候，他们对于硬件、软件和服务也会同样进行各取所需的差异化选择，这时整个市场会进入良性阶段，而这个时间不会太远了。实际上，数字电视整体平移的意义之一是帮助我们解决了“用户为什么要购买机顶盒的问题”。手机上有很多的增值业务，短信是较大的业务，但前提是有人要购买手机。以前我们始终找不到用户为什么要购买机顶盒的理由，正好整体平移解决了这个问题。这一点我们依托了政府对产业的推动。

大家对增值业务很关心，不管是整体平移阶段还是更早的阶段，大家都做了很多努力，但坦率地讲效果不是很理想，原因在于我们整体平移的体制。体制上有政策的限制、有体制自身的问题，也有技术上的限制。在整体平移一刀切的情况下我们能做的事情是有限的。

在整体平移阶段，增值服务产品和业务主要达到了两个方面的效果，第一个是体现政府职能的效果，比如说阳光政务，以获取政策的支持。第二个是尽可能地降低用户的不满意度（因为整体平移后收视费涨价了）。通常情况下整体平移后的机顶盒人机界面上有六个窗口。第一个是广播电视，第二个是NVOD，第三个是数据广播……现在的问题是能不能多开几个能够吸引用户的窗口以降低用户的不满意度。

在后平移阶段机顶盒采用零售的方式，用户对机顶盒的购买是市场化的差异化的选择。就像电话机较开始只能在邮局购买，发展到后来电话机才进入市场化销售渠道，只有进行市场化销售的产品才会出现差异化，如电话机上的闹钟功能就是市场化的选择。

增值业务主要有两个作用：

第一个是给运营商在网络上带来更大的营收，第二个是有助于运营商去黏住用户。但实际上整体平移第一阶段的业务对用户黏性度不高，现在的有线数字电视业务和IPTV或卫星电视之间相比的业务同质性太高了，这和我前面提到的我们所处的大环境有关系。而在整体平移的第二阶段即后平移时代，当用户主动来选择我们的业务时我们才可能真正做到黏住用户。就这一点而言，从开始整体平移到真正黏住一些优质用户，还是有一定周期的，因为它的业务是分阶段的，所以我个人认为，既然整体平移发展到目前已经不可逆转，有线运营商应该加速整体平移的步伐，在真正的竞争来临之前，一气呵成地完成我们的战略目标。这里我想顺便提一下，有线电视网的较大优势在哪里？我认为在于电视终端，大家也知道宽带网业务是ARPU值很高的业务，而且多网融合是必然的趋势。我们如何发展基于电视的宽带网业务？如果找到这样的业务，一定会给我们的有线电视网络带来很大的竞争优势。

在电视机上要做什么样的业务呢？电视机产生70年以来，围绕电视机的成功的业务可归纳为四个方面，第一个是电视机本身从黑白到彩色再到现在的高清电视让我们看电视更加舒适，这是成功的。第二个是从录像机到DVD再到摄像机，它解决了节目来源的问题，这也是成功的。第三个是游戏机，从普通的红白机到现在的3D游戏，作为电视机的配套产品这么多年也一直很成功。较后一个是FLASH，中央电视台现在有几个小时专门来播放这样的内容，有需求就会催生相应的服务。

上面探讨的是增值业务宏观的东西，下面我要讲一下增值业务涉及到的技术问题。目前阶段，大家碰到很多的疑惑和困难，很多人也在思考，那就是我们增值业务软件的走向到底是什么样的？我从下面几点进行分析：第一，我们的增值业务和机顶盒低成本之间的矛盾怎么调和？这个问题我觉得只能做权衡，加了这个成本上去会不会有收益不知道。因为整体平移不是市场化的行为，确确实实给技术决策带来了很大的难度。从目前的情况来看这个体系很难突破，整体平移的第一阶段我们完成了涨价和观众为什么要购买机顶盒的问题。

第二，我们从软件的角度来看是否存在着一劳永逸的万能平台？有些人宣称在一个中间件或类中间件的平台上将来可以开展各种各样的增值业务。我认为绝对不可能存在什么万能平台，原因很简单，因为将来会有哪些增值业务我们都不知道，又怎么可能知道这样的平台是可以承载这些业务的呢？正如在386的年代，有些公司宣称，“你买我的主板虽然贵一点，但到486的时候可以不换主板。”有些用户买了，结果当486来临的时候，大家发现不只是主板，连整机都要换，因为性能是要考虑整体的。”

这里我要特别强调一下，不要把标准和平台产品混为一谈，我们需要统一的是技术标准，而不是平台产品，而且即使是技术标准的统一，也是需要分阶段和遵循市场规律的。很多人抱怨广电的管理各自为政、技术规范不统一等等问题。管理各自为政是另外的话题，与我们的技术无关。从技术规范来讲，导致目前的局面有它内在的原因。我们知道数字电视的所有业务可以分为两类，一类是基本业务即音视频业务，这个业务是有技术规范的，早就统一了；另一类是增值业务，这个业务现在没有技术规范，事实上我们现在也没有办法来制定这个技术规范，因为我们也不清楚会有哪些增值业务？只有当市场、业务发展成功到一定的程度，才有可能来梳理规范它。古今中外，又有哪一项成功的业务和业务规范不是这样的呢？

第三，机顶盒平台五花八门，如何有效管理？是否能统一？这也是很多人心中的疑问。这里也有一些似是而非的说法，比如在中间件或类中间件上再加上软件就可以进行统一管理；由中间件或类中间件来屏蔽掉各种硬件差异，业务开展会非常方便。影莅驰是从做浏览器开始的，后来我们也开发了中间件产品，并推出了各种各样的增值业务产品，从我们的经验来看这些说法是不成立的。原因如下：首先从终端的分类说起，所有的终端可以分为三类，第一类是运营商终端，手机是典型的例子，技术规范和技术手段由运营商来控制，因为他要控制业务手段和实现自身利益的较大化。第二类是消费类的终端，如VCD／DVD，它没有运营商在控制，而且应用相对简单，其技术走向实际上是由芯片厂商在控制，软件是依附于芯片的，以实现成本较低化和效率较优化。第三类是PC终端，它有点特殊，也属于消费类终端，没有运营商在控制，但是它的应用非常复杂，所以演变成是芯片加软件在控制，对应的分别是英特尔和微软。

我们看到上述三类终端实际上只有PC是基本统一了软件平台，但是PC软件的统一是以硬件的统一为基础的，而其它所有的终端都没有实现硬件的统一化和标准化。同时，PC软硬件平台的统一和它的业务特征有关系，首先一个人会经常同时用几台PC，办公室一台，家里一台，出差可能还有一台；其次不同PC的数据和应用交换比较复杂，如WORD文件、Excel表格等等的交换、拷贝等，所以它非常需要统一的使用界面和数据接口，这是PC软硬件平台统一的基础。而其它嵌入式终端不存在这个业务特征，如手机的业务交换，定义几个接口就可以，并不复杂，也基本不存在一个人同时用几台手机的问题，在这种情况下，其它终端追求的是成本较低化和性能效率较优化。

事实上，硬件是肉、软件是皮，除了局部应用外，整体上，通过软件来屏蔽掉硬件的差异是不太可能的，何况还有一个在不同硬件平台上运行的性能效率问题，对于嵌入式系统，性能效率就更为重要了，通用性和效率之间事实上是有矛盾的，看一下VC和C就知道了。

数字电视机顶盒毫无疑问是运营商终端，它的基本业务和规范一定是要由运营商来控制的。如果采用单一机顶盒平台软件就等于拱手让出了运营商的控制权，这种危害性就不用多说了。举一个例子，当运营商没有控制权的时候，如果没有成功的增值业务也还罢了，无非是服务差一点、价格高一点；如果将来真的有成功的增值业务，需要技术供应商配合，技术供应商会计算一下，这个业务运营大概可以赢利1000万，他就收取800万，到时我们的运营商做还是不做呢？

我个人认为，中国整体平移的机顶盒市场发展到今天，到目前为止，它的基本技术和软件体系是合理的，也是市场选择的结果，象所有的嵌入式系统一样，它追求的是成本较低化和性能效率较优化，而且目前所有有价值的基本业务，它的技术规范是非常明确的。增值业务目前不成功是因为产业的发展不可能超越它的历史阶段，不可能说我们换了一个机顶盒软件平台，增值业务就成功了。现在较急需的是有价值的增值业务和增值业务手段，手机的软件平台有千百种，只要大家发现短信这个业务是有价值的，立刻就能实现互联互通。技术的接口并不是关键性的障碍，而是要看业务有没有价值，不能把因果倒置。另外我要特别强调的是，任何一件事情都是有利有弊的，我们不能只从一个角度看问题，而是需要通盘权衡，一件事情，如果利大于弊，就能做，如果弊大于利，就不能做。如果机顶盒终端软件没有百花齐放的竞争，我相信也不可能促进业务和技术的发展，这个产业也不太可能进入良性发展阶段。

另外一个现实的问题就是，由于中国的广电运营商比较分散，一些实力较弱的运营商会觉得做各种各样的技术规范比较麻烦，但我认为这是作为一个运营商必须要付出的代价，即使引入专业的集成商也是值得的。其实，也没有必要对此望而生畏，数字电视整体平移经过这么多年的发展，技术体系已经成型，事实上也不复杂，成熟的案例很多，运营商之间完全可以相互借鉴和参考。

未来会怎样？我认为今后我们大概会有两类机顶盒，一类是较简单的机顶盒，就是为了看电视，满足基本人群的需要；另一类机顶盒会有更多的应用，满足差异化的需要。更多的应用从哪里来？从互联网上我们已经看到了很多，目前互联网上已经凝聚了不计其数的应用、服务和内容，而且还在不断的增加，谁也不可能再去重新建设，因为社会代价太大了。在多网融合的趋势下，互联网的服务一定会融合更多的终端，当然不同的终端其业务特征会有差别，随着终端类型的增多，互联网本身的服务也会发生变化，但是以现有互联网为基础进行延伸是必然的。就这一点而言，中间件或类中间件是比较早期的概念，它是电视、电脑、互联网等不同行业的壁垒还比较森严的阶段产生的概念，在多网多终端融合的今天，在高端机顶盒平台上，类似Linux甚至Microsoft这样的平台较终应该会胜出，因为它天然地符合现有的Internet体系，数字电视毕竟只是一个局部产业，不可能产生和全社会对抗的平台，更何况也已经过了这个历史阶段。

此外我想从从业者的角度来讲我们做机顶盒终端软件有没有前景？我认为有前景，而且前景很大很光明，但这里的机顶盒终端软件绝不是那种所谓的要统一机顶盒的万能的软件平台。软件企业应该怎么走？要么向芯片靠，要么向服务和应用靠，这样的软件才会有门槛和价值，只有有了价值，才会有人为这个软件买单。

在整体平移即将进入快速发展的后平移阶段，我祝愿也相信我们的行业会在比较短的时间内进入到一个比较良性的发展阶段，我们的产业和事业一定都会得到大的发展！

数字电视后平移时代的增值业务和技术走向

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