家电年末商战主打“下乡”“换新”两大战役

　　与家电以旧换新全面提速相比，家电下乡势头明显减速。业内分析人士指出，从目前下乡减速、换新提速的态势来看(详见表1和图1)，自10月第3周以后，“换新”完全有可能将取代“下乡”，成为家电市场的第一推动力。而家电下乡则有可能由于过早出现的“短尾效应”，面临被市场更加冷遇的危机。

　　但是，作为一项利国利民的长效惠民政策，家电下乡无论是从实施周期还是从实施范围而言，相对于尚处于试点阶段的家电以旧换新政策显得更加贴近民生，贴近搞活市场尤其是农村市场，扩大消费的经济振兴计划。“如果两者均呈现急速增长的良好势头，那么‘以旧换新’冲淡‘家电下乡’，稀释其销售的说法便不攻自破。但是，两者销售趋势呈现‘此长彼伏’的鲜明对比，则说明‘下乡’或‘换新’肯定有一个在市场引导及商家运作方面出了问题。”该人士表示。

　　督促检查力促下乡

　　引人注目的是10月10日家电下乡部际联席会议，适时出台了《家电下乡政策实施情况督促检查工作方案》(家电下乡部际联席会议文件2009年第1号。

　　文件指出：为进一步推动地方开展好家电下乡工作，家电下乡部际联席会议各成员单位于2009年10月下旬组织开展家电下乡政策实施情况的督促检查。此次督察工作将成为家电下乡政策实施以来规模较大的一次“检阅”，也将成为推动家电下乡市场“止跌回升”的强劲动力。

　　表1：全国家电以旧换新回收量及销售量趋势

　　数据来源：商务部

　　一位长期关注家电下乡的业内人士透露，目前各地家电下乡主管部门在做好迎接国家督察组准备的同时，业已开展了规模空前、范围广泛、内容深入的自查自纠活动。而9月末家电下乡部际联席会议上讨论并通过的《家电下乡工作考核办法》、《家电下乡中标企业考核及管理办法》也将于近期印发。

　　“由此可以推断，随着督察工作的深入推进，各地家电下乡主管部门必将‘重拳’治理家电下乡市场中所出现的中标企业(网点)滥竽充数、漏补骗补、以次充好、服务糟糕等不规范不达标行为。”该业内人士表示，“不排除出现一大批不达标的中标企业产品、销售网点被取消中标或备案资格，上演家电下乡‘评优汰劣大潮’的可能。”

　　“下乡”“换新”一个都不能少

　　一位制造商的市场营销人员表示：“与上半年相比，公司明显将市场宣传的重点放在了以旧换新方面，不要说报纸、电视广告了，连DM单页也都‘换新’了。有的地方还把‘家电下乡’的墙体广告改刷 ‘换新’广告，而我们这些还没有开展‘换新’的地区则面临着家电下乡宣传物料的不足。”

　　与此同时，记者注意到除了美的空调还在坚持播放“买美的空调，享受13%补贴”的家电下乡电视广告外，近一段时间以来其他商家或厂家有关“家电下乡”的宣传则非常罕见。但是，我们在电视、报纸、BUS移动广告、店堂内外以及相关商家的官方网站上看到了琳琅满目的“以旧换新”的宣传。

　　“从宣传看营销，‘换新’成为厂家和商家的新宠，‘下乡’则备受冷遇的事实说明，‘下乡’市场迫切期待一场暴风骤雨的到来。促使那些中标企业或备案网点走到‘换新’、‘下乡’两手抓，两手都要硬的正道上来。”该业内人士表示。

　　该业内人士进一步指出，年末家电商战“换新”、“下乡”一个都不能少的关键还在于：对于全国性的制造商和连锁零售商而言，试点省市市场营销应打好“换新下乡”两张牌；非试点地区的市场营销则应围绕家电下乡打好“宣传与销售并重、网点与服务共进”的两张牌。尤其是对那些分销网络尚未真正达到中标要求的制造商和渠道下沉程度不足的连锁零售商而言，下乡市场的网络战不应被经济发达地区城市市场“换新热”冲昏头脑，而应该保持清醒的认识，避免“考核不达标，取消中标资格”的尴尬出现。

　　“正如中标家电下乡、以旧换新均曾被企业作为一项品牌荣誉广为宣传那样，一旦由于企业自身的原因被取消中标资格，那么该公司的品牌声誉也将难免受到影响。”该人士称。“那么我们有理由预见，在接下来的年末商战中，家电下乡、以旧换新必将成为家电企业、商家宣传、营销的两大重点，‘下乡’也将与‘换新’同时成为市场较热门的两大关键词之一。”他说。

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