2008年中国机顶盒市场与技术白皮书

    市场：需求增速放缓 第二台机顶盒市场启动

    增长需求与去年持平

    2008年，预计我国新增有线数字电视用户将达1216.5万户，新增有线机顶盒1338.6万台,机顶盒增长基本与去年持平。
    另外，我国省、市、县三级整体平移市场同步发展，从2008年整体平移的城市来看，国内已经没有整体平移市场的空白区域了。此外，有线市场将向两极化方向发展，沿海发达地区向双向交互式发展，并积极开展增值业务。中西部地区由于资金原因，起步阶段主要以经济型机顶盒为主。
    格兰研究数据显示，截至2008年第三季度，中国有线数字电视用户总数达到3926.7万户，相比2007年新增有线数字电视用户1216.5万户，有线数字化程度达到25.97%。预计2008年年底，有线数字电视用户将达到4400万户左右。中国六大行政区域有线数字化程度从高到低依次为：西南地区、中南地区、西北地区、华东地区、东北地区、华北地区，其中，西北地区和华东地区发展速度有所加快。另外，有线数字化超出全国平均水平的城市是北京、天津、辽宁、山东、山西、江苏、浙江、广东、海南、云南等地区。
    今年，双向机顶盒的国内出货量达到了716.74万台(包括带网卡的基本型机顶盒)，主要流向湖南、东莞、杭州、苏州、上海、扬州、淄博等地，其中湖南的双向机顶盒相对较多。

    市场竞争倾向整体实力

    由于运营商分散及平台的多样性，中国机顶盒市场的技术成本、营销成本及售后成本较高，机顶盒利润空间很小。而且，一些运营商由于资金紧张，机顶盒招标价格往往压得较低，并在付款时间方面也经常拖延。
    而随着有线电视的网络整合，以及地面、卫星数字电视的启动，机顶盒上下游市场将逐渐规范有序，这就要求机顶盒企业必须要有资金实力、研发实力和营销网络的能力。
    具体来讲，首先，机顶盒竞争已经从单一产品价格与功能竞争逐步向整体实力的竞争模式转变。研发实力、生产供货能力、售后服务能力、整体平移经验以及产品升级扩展能力都成为竞争的主要因素。
    其次，机顶盒产业链分工更加细化。随着社会化分工协作的发展，主流机顶盒厂商在注重制造业务的同时，自身更多关注机顶盒整体方案设计及对数字电视运营方案进行设计。
    再次，机顶盒企业的核心竞争力在于是否拥有一条完整成熟的生产线，能否较大化地降低制造成本。由于有线机顶盒采取的是各自运营商不同的招标方式，因此，圈地的成功与否极大地影响了机顶盒的销量。机顶盒的竞争已经进入微利时代，能否形成规模化生产是企业能否生存的关键。
    较后，有线电视运营商也会互相借鉴各自的商业模式，对于那些老牌机顶盒企业，有了成功的经验就会更容易获得新的订单。而新的品牌想进入这块市场，已经非常困难。

    厂商集中度提高

    由于去年家电厂家的强势介入，使得今年机顶盒市场的竞争非常激烈，目前200多个机顶盒厂商已经削减到了80多个。其中一线品牌仍然占据70%左右的市场份额，排在龙头地位的仍旧是长虹、创维、九州、天柏、同洲、银河。
    《中国电子报》联合格兰研究调查公司对1—9月中国机顶盒市场进行的统计数据显示，在各品牌的市场占有率方面，市场份额超过10%的企业依次为：长虹(14.2%)、九州(13.6%)、创维(12.9%)、天柏(11.6%)、银河(11.4%)、同洲(10.5%)，这六大品牌构成了我国机顶盒市场的第一梯队，而杭州摩托罗拉(收购浙江大华)、上海全景等为代表的企业占据了我国机顶盒市场24%的份额，剩余不到1%的市场则被少数的国外品牌瓜分。
    销售区域方面，长虹2008年在机顶盒市场上排名第一,市场主要分布在北京、天津、重庆、广州、内蒙古、吉林省、黑龙江、辽宁、青海、河北、湖北、安徽、新疆、陕西、山东、湖南、贵州、甘肃、云南等地区的60多家运营商。
    天柏累计机顶盒出货量排名第一,2008年的机顶盒市场主要分布在云南、江苏、浙江、广东等省的城市。银河电子有线机顶盒在江苏、吉林、黑龙江、辽宁、福建、河北、湖北、山西、山东、云南、甘肃等地得到大批量应用。机顶盒市场还呈现强烈的地域特色，上海全景占据了上海几乎全部的市场份额，上海全景承担了上海数字电视运营支撑软件开发实验室的责任。

    第二台机顶盒市场启动

    今年第二台机顶盒市场刚刚启动，对于大多数城市来说，市场规模几乎不亚于第一台整体平移市场。一般来说，家庭主机的功能会相对强大，大多数互动应用会承载在主机上面，而第二台、第三台机顶盒往往是被安装在卧室，只需具备基本视频功能即可。
    面对副机市场，尽管有些城市已经放开销售许可权，机顶盒企业也采取了与广电运营商合作销售、自有渠道销售及与节目提供商合作捆绑销售的模式，但销售渠道仍以广电运营商的营业点为主体窗口，机顶盒企业仍需与运营商紧密合作，以优质的服务来取得更多的市场份额。


    2000-2011年中国有线电视用户结构发展及预测

    产品：高清互动是方向 一体机短期难成气候

    双向、高清同比增长明显

    2008年，部分城市出现了“平移+双向”的模式，这就使得双向机顶盒成为这些城市平移时的直接选择；某些完成整体平移的城市也开始进行大规模的双向网改造。因此，双向机顶盒销量相比去年有了明显提高，截止到今年9月,双向机顶盒市场保有量达到716.74万台，同比增长一倍有余。
    由于奥运会的带动和高清平板的普及，高清机顶盒销量相比去年逐步扩大，2008年的国内出货量将达到10万台以上，主要分布于北京、上海、佛山等地，其中长虹高清机顶盒排名第一，占到国内总出货量的一半左右；松下高清机顶盒排名第二，约占市场份额的两成。
    由于高清和PVR（可以录制节目和具有时移功能）机顶盒更倾向于第二台机顶盒市场，因此很多机顶盒企业今年都在大力增强双向、高清机顶盒的量产能力。企业在产品构成方面也逐渐向增强型和交互型方向转移，《中国电子报》结合目前主流20家机顶盒企业的情况概括出，基本型、增强型和交互型产品的比例为2∶5∶3。

    技术向融合方向发展

    目前，双向将逐渐成为机顶盒的标配，机顶盒技术逐渐向高端方向发展，主频提升到200M。
    在整体转换已经完成了的市场，PVR型机顶盒将很快成为第二台机顶盒市场的主流，并且，PVR机顶盒已经开始与双向技术相结合。
    目前，机顶盒企业已经开始推出集高清、双向于一体的家庭媒体中心，以兼容高端机顶盒的通行功能，并且具备多媒体管理及播放的功能为卖点。因此机顶盒向融合的方向发展，高清、PVR、双向将会融合在一个机顶盒终端上，以实现数字家庭多媒体终端的综合业务。

    一体机规模难突破

    奥运会的契机使得数字电视一体机开始在市场上真正销售，但销量并不理想。数字电视一体机发展离不开一个运营商愿意遵循且生产厂商可执行的标准，只解决了CAS（单点登录系统）还不够。国际上的解决办法就是导入标准的中间件(如北美的OCAP)，EPG等数字电视应用软件都在中间件平台上开发，这样运营商可较方便地取舍自己想要的增值业务(在线升级)。
    目前国内的一体机只能应用在免费公益的收视场合，如收看地面数字电视。但若要收看有线或卫星数字电视节目，仍需要有机顶盒。总之，在2010年以前，一体机仍旧难以规模化生产，在一定时间内不会影响到机顶盒的销售。

    2004-2008年中国数字机顶盒出货量

    芯片：厂商集成不同接口支持增值业务发展

    国标芯片国内企业主导

    目前在机顶盒芯片市场中，有线机顶盒芯片和卫星机顶盒芯片是市场主流，其市场发展已经相对成熟，并且芯片厂商主要是国外厂商和中国台湾厂商；在国标地面机顶盒市场中，上海高清和凌讯科技占据一定优势；在直播卫星机顶盒市场中，国芯、Availink(中天联科)等厂家已经被授权生产基于ABS-S的解调芯片。
    格兰研究调查显示，在有线机顶盒芯片市场中，ST（意法半导体）占据主要市场份额，使用比较多的芯片方案为ST5516、ST5518、ST5105、ST7710等。随着有线机顶盒市场总量的快速上升，ST的市场份额正在被其他有线芯片供应商所削弱，这些芯片供应商包括：Fujitsu、NEC、Zoran、NXP、国芯等。Fujitsu非常重视中国有线机顶盒芯片市场的发展，就产品技术本身而言，Fujitsu产品的性价比较高，在市场份额中呈现逐渐上升的态势。
    Fujitsu在中国市场上用得比较多的芯片方案是MB86H20B、MB86H20C、MB86H60。近年来，中国芯片厂商也取得了进一步的发展，杭州国芯的有线解调芯片GX1001、解码芯片GX3001、GX3002和有线解调解码芯片GX6001已在多个城市得到推广应用，国芯公司是目前国内芯片供应商中较大的供应商，它还被半导体行业协会评为中国较具成长性集成电路设计企业。
    在目前的卫星机顶盒领域，芯片市场的主要参与厂商为ST、Ali、Conexant、Novatek等国外及中国台湾地区的公司以及海尔、杭州国芯等大陆地区公司。锁码的机顶盒芯片主要面向美国以及欧洲市场，不锁码机顶盒芯片主要是面向中国内地、欧洲以及中东等地区。
    国内芯片厂商在卫星机顶盒芯片市场中有逐年上升的态势。杭州国芯科技的卫星解调芯片GX1101自2005年进入市场以来，已经销售约千万片，可以说杭州国芯科技是中国目前较主要的卫星机顶盒解调芯片供应商之一。
    在地面机顶盒市场中，目前加入DTMB解调芯片队伍的已有凌讯科技、上海高清、卓胜微电子、Trident以及正准备进入的三星、Micronas和一些中国台湾厂商，DTMB的芯片产业链已逐渐成熟。
    在中国即将启动的直播卫星机顶盒市场中，作为核心技术提供商，中天联科通过与广播科学研究院密切合作，深入参与了中国直播卫星标准(ABS-S)的制订及产业化的工作。早在2006年，中天联科就已经推出了ABS-S直播卫星信道接收芯片AVL1108，该芯片是中国第一款完全符合ABS-S标准的信道解调芯片。
    目前，杭州国芯也已推出基于ABS-S的解调芯片GX1121和MPEG2、解码芯片GX3001的直播卫星数字机顶盒完整解决方案，大力助推直播卫星标准的迅速推广和产业化。

    向高集成方向发展

    未来芯片的价值将更多地体现在以硬件为基础的软件所提供的功能和服务上，总体而言，数字电视机顶盒芯片产品主要向以下几个方向演进：
    芯片方案正在形成可以跨越不同产品的统一平台；整机成本压力促使芯片解决方案向高集成度方向发展；集成芯片进入SOC（系统级芯片）时代，整体及完善的应用设计服务将决定芯片产品的市场成败；接口功能进一步扩充，以达到更强的互连性；芯片向专业化发展，芯片企业需在某一类单独的芯片方面树立自己的专业品质，如细分IP（数据报）机顶盒、PVR、高清机顶盒市场；随着新工艺的推进，绿色，环保，低功耗将是新的亮点。


    中国有线机顶盒累计出货量市场份额（保有量）

    总之，有线数字电视市场中，今后的主要发展方向是通过交互模式，拓展增值业务。数字电视芯片厂商应集成不同的应用接口，实现对各种增值业务的支持。在地面数字电视市场中，数字电视芯片厂商必须支持高清以及不同的传输方式。在卫星数字电视市场中，数字电视芯片厂商需要不断降低产品成本，提供可靠便捷的解决方案。