彩电巨头陷两难困局

　　7月6日，江城武汉，国产彩电巨头创维集团的全国营销会议正在紧张的进行中。对于创维彩电的“掌门人”杨东文来说，创维与其他国产彩电巨头都陷入了“增量不赠收”的困境中。

　　公开资料显示，虽然创维液晶电视2009上半年的国内销售突破了200万台，实现了同比2倍以上的增长，但是液晶面板价格连续5个月的上涨却让其经营利润有所下降。

　　“过去的一年，32英寸液晶电视的主流价格从5999元下降到现在2599元，但是液晶面板的价格已经与一年前相差无几，液晶电视厂家2009年的利润率已经大大下降。”创维集团副总裁杨东文告诉记者。

　　为扭转这一被动的状况，康佳、创维、TCL等国产彩电巨头近日都在内部不约而同地宣布，将在7月末对部分液晶电视新品提价5%-10%的的决定。

　　然而，没有一家平板电视企业敢提前对外发布涨价的消息。康佳集团营运管理中心总监孙文博表示：“过去四年，液晶电视一直处于大幅降价状态。消费者对涨价是难以接受的，谁率先涨价就意味着市场份额的丧失。”

液晶面板疯狂不断

　　“130美元、150美元、173美元、181美元、209美元、220美元。”这是市场调查机构Displaysearch从今年2月初到7月初，逐月上升32英寸液晶面板的报价。其中，目前较为紧俏的32英寸液晶面板价格在过去5个月中已经出现了70%左右的价格上涨。

　　与此同时，其他尺寸的液晶电视从今年3月开始也因为供求关系的变化而水涨船高。其中，42寸面板的出货价格从4月的320美元上升到目前的350美元，37寸面板价格从4月的250美元上升到265美元。

　　“液晶面板去年11月出现的较低价格是很偶然的。金融危机大背景下，所有的面板巨头都将清理库存作为第一要务，不断下降的价格已经严重偏离了其本身价值。今年2月开始的涨价，一方面是因为开工不足导致的供不应求，另外一方面也是面板价格的理性回归。”杨东文告诉记者。

　　不过，进入7月，液晶面板价格上涨的幅度却有所下降。记者从TCL多媒体了解到，在6月价格比5月上涨12-24美元后，7月初三星电子、奇美等提出的较新报价分别上涨了5-10美元，其中32英寸面板的价格达到了220美元。

　　杨东文告诉记者：“随着友达、S-LCD和LGD等三条较新的8代、8.5代线产能的开出，42寸、46寸等大尺英寸面板的价格已经基本停止了上涨。但是，以6代线切割的32英寸、37英寸面板价格的上涨将有望持续到今年10月。”

　　然而，事实似乎没有那么简单。

　　一方面，以中国为首的新兴市场液晶电视的出货量已经超过了所有市场机构的预测，这是面板价格居高不下的较重要原因。据悉，DisplaySearch 在较新的一份研究报告中上调了今年全球液晶电视的出货量，从原来预计的1.2亿台修正至1.27亿台，中国市场从1880万台上调到2360万台。

　　TCL多媒体中国业务中心有关人士告诉记者：“现在的问题是大家都在争抢有限的面板，为了买到足够的面板，我们的实际成交价格往往比报价还要高出5-10美元。”

　　另一方面，韩国和台湾地区的面板巨头也在故意制造面板紧张的状态并抬高价码。继今年3月韩国的三星、LG电子主动与台湾的友达、奇美签署了大规模采购协议后，依然还没有实现盈利的台湾面板商也坐视面板缺货而不急于新的投资和扩产。

　　记者了解到，目前全球面板89.2%的生产集中在三星、LGD、友达、奇美和夏普5家巨头手中，而这些巨头在价格上达成了一定的同盟。面板的采购者则相对分散，这使得面板价格的主导权主要掌握在面板巨头手中。

　　杨东文表示：“虽然6月初我们大陆厂商集体去签署了44亿美元的采购协议，但是具体的采购价格还是我们个别厂家与面板厂商来单独协商，也要根据市场价格而定。”

涨价困局

　　显然，液晶面板价格上涨的势头短期内难以遏制。这对刚刚过了几个月好日子的国产彩电巨头来说，意味着利润率的持续下降，要改变这一状况除了继续降低成本外，只能尝试提高液晶电视的价格。然而，这一步似乎很难迈出。

　　7月3日，康佳多媒体营销事业部有关人士告诉记者：“我们内部的通知是，到7月底对32英寸、42英寸等中高端型号的价格提高5%-10%，也就是32英寸的价格有望恢复到3000元左右。”

　　对此，杨东文表示了不同的意见，“涨价是个危险的行动。创维原有产品的涨价似乎不太可能，但是我们会在推出有附加功能的新品时来提价。”

　　杨东文表示：“虽然过去一年中，由于国产品牌纷纷进军模组领域，降低了10%-15%的整机成本，但是在液晶面板价格重新回到200美元以上，每台液晶电视的毛利率已经从此前的20%以上降低到不足10%。”这样的情况是非常被动的。

　　其实，无论是直接提价还是变相涨价，国产平板巨头们正在酝酿4年来较大胆的一次市场行动，而这次行动在外界看来充满着风险，国产品牌有可能失去好不容易才抢来的市场份额。

　　孙文博表示：“国产平板目前在60%以上的市场份额，是从2008年11月开始的冬季大降价后开始获得。当时降价的较重要原因就是上游面板价格下降了40%以上，但是在今年2月面板价格回升后，国产液晶电视的价格还在继续下降，这导致今年中报的利润肯定不会好看。”

　　孙文博还表示：“由于今年以来传统CRT电视市场突然出现了70%以上的大规模萎缩，而去年很多彩电企业都采购了超额的彩管，加上以往存在的超过70亿元的CRT库存需要处理。2009年国内彩电巨头的日子很不好过，提高平板电视的售价似乎成为唯一的选择。”

　　然而，国产彩电巨头并不敢大规模提高平板电视的价格，因为过去半年来一直韬光养晦的外资平板如果不跟进涨价，这样国产平板与外资平板的价格差就会缩小至1000元以内，这样有品牌优势的外资平板有可能在短期内重新夺回部分市场份额。

　　中国电子商会副秘书长陆刃波表示：“三星电子和LGD已经开始盈利了，在面板盈利后外资平板开始重新采取2007年的那招‘面板利润补整机’的做法，同时控制向中国平板巨头供应面板的数量，这样对国产彩电来说是很危险的。”

　　对于利润率已经很低的国产平板来说，要从根本上解决面板瓶颈，还是需要国内面板产业的建立。

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