中国居民住宅市场的安防产品商机

Frost & Sullivan 咨询公司 咨询顾问 张玥

随着我国居民生活水平的提高，居民的安防意识也在逐步增强。在对住宅的要求中，除了舒适、方便外，安全也逐渐占有了更加重要的地位。在居民安防市场上各种电子防盗、防火系统，家居自动化系统应运而生，从事安防咨询的公司也开始关注居民住宅领域。但是，目前大多数居民的安防意识相对比较传统，对新产品的认识不足，而且新的安防服务行业发展尚不完善。因此，各类门锁依然是居民在考虑居室防盗功能时的首选产品。机械门锁和电子门锁在未来很长一段时间，仍将被作为居民住宅市场安防的较主要产品。

住宅门锁市场现状

• 目前中国居民住宅门锁，仍以机械锁为主，电子锁作为新兴产品尚处于市场培育阶段。

根据知名增长咨询公司Frost & Sullivan的研究，2009年，中国住宅门锁市场总规模达到了93亿人民币，其中不足5%的收入来源于电子锁。中国作为制锁大国，机械锁的市场和技术已经相当成熟。机械锁结构、表面处理、外观等方面种类繁多，基本可以满足消费者的各种需求。而电子锁作为住宅领域的新兴产品，尚未被大多数消费者接受，目前电子锁的使用仅仅局限于高档住宅的外门。消费者对电子锁使用的方便性以及安全性仍然存在比较普遍的不信任，鲜有人了解电子锁的主要技术。另外，电子锁数倍于机械锁的价格，也抑制了普通消费者的使用热情。

从电子锁的发源地韩国的情况来看，电子锁的市场规模可以占门锁总规模的50%以上。对比韩国市场的情况，中国的住宅电子锁市场仍存在非常大的发展空间。各电子锁的生产企业应该从消费者的观念入手，让更多有消费者了解电子锁的技术和性能，以降低消费者使用电子锁的顾虑。

• 一手房交易目前仍是住宅门锁需求的主要来源，而二手房交易所带动的住宅门锁的需求增长潜力很大。

住宅门锁的需求主要来源于三个方面：一手房交易、二手房交易和现有门锁由于使用寿命等原因的自然更新。2009年，将近50%的市场交易额来源于一手房交易所带动的需求。

由于大中型城市中二手房交易的逐渐增多。2009年，北京、上海、杭州等城市的二手房交易量甚至逼近或超过了新房交易量。二手房交易对门锁市场的影响越来越大。据统计，欧美等发达国家二手房交易占房屋交易总量的70%以上。随着我国商品房市场的逐步成熟，二手房交易在中国房地产市场中的比重也会日益提高。据预测，至2015年，二手房交易所带动的门锁需求超过市场总体的四分之一。

由于初始安装时的设计尺寸不同，自然更新所产生的门锁需求一般仍会选用原有品牌的产品。自然更新产生的市场需求是门锁市场中增长较慢，较为稳定的市场。

• 住宅门锁市场正处于分散竞争的状态，生产企业众多，整体或区域垄断的现象都还没有发生。

全国有将近2000家机械锁生产企业，机械锁生产企业以内资为主，主要集中在浙江温州和广东中山两地。由于当地政府的大力支持，以及区域内上下游企业集中，在这两个区域内已经形成了庞大的产业集群。2009年，浙江和广东两地的机械锁产量占全国总产量的50%以上。机械门锁市场中比较领先的企业包括：强强集团、名门锁业、雅洁五金、顶固五金、固力等企业，各企业的市场份额均不超过5%。

电子锁市场生产企业数量也比较庞大，但是绝大多数企业都不涉足住宅市场，而是主要应用于各大酒店以及商业楼宇。住宅市场使用的电子锁中有将近50%由外资企业生产，尤其以韩国企业居多，如三星、易保、现代等。内资企业中比较知名的企业包括：爱迪尔、第吉尔等。

住宅门锁市场经营模式

• 住宅门锁的销售渠道主要依赖于各级批发商、代理商。建设广泛有效的销售网络是生产企业之间竞争的主要方面。

据统计住宅门锁的销售额中，大约70%是通过各级批发商（代理商）实现销售的。此外，还有门厂、地产商、装修公司等类型的企业会参与到门锁的销售链中。外资企业的直销渠道比较单一，几乎百分之百的产品都直接销售给代理商，然后由批发商进行下级渠道的建设和产品的销售。与外资企业相比，内资企业的直销对象相对广泛，有些企业会设专人负责开发房地产商、门厂等大批量采购的用户。目前广东的部分企业在进行渠道建设方面的革新，像外资企业一样，逐步把客户开发、渠道建设等工作下放到各代理商执行。

• 扁平化的结构是未来门锁销售渠道的主要发展趋势。

中山的门锁生产企业比较注重渠道的管理和建设。众多门锁生产企业都在逐步摒弃与省级总代理合作的模式，而是积极寻求与市级代理合作，把各代理商所覆盖的区域缩小。这种变化，使单一代理商对整体销售额的影响减小，增强了生产商在谈判中的主动权，便于实施公司的整体销售策略。此外，渠道的扁平化，使整个价值链中的环节减少，则渠道整体利润相应降低，为企业实施价格战略提供了更大的空间。

• 零售终端的市场推广将越来越受生产商的重视。有效的终端推广将有助于各生产企业赢得较终用户。

作为零售终端，地产商对外门锁的选择有主要的决策权；而装修公司和五金零售商对内门锁的选择有较大的影响力。根据研究，有超过80%的外门锁由地产商进行采购，并销售给较终用户；30%的内门锁由装修公司销售给较终用户。因此，在零售终端进行的市场推广将更有助于消费者了解该品牌的产品，从而增大采购的可能性。

目前，被主要使用的终端推广模式包括：在线商店的建设；品牌专卖店的建设；与装修公司等渠道合作，在终端进行现场展示等。

住宅门锁市场未来趋势

• 未来5年住宅门锁在将以至少每年15%的平均速度持续快速增长，而各年的增长幅度将随商品房的交易情况上下波动。

由于房地产市场的繁荣，2009年住宅门锁市场的增长率达到20%，其中电子锁的市场同比增涨超过25%。而2008年收到金融危机的影响，住宅门锁市场年增长率不足10%。预计未来5年，电子锁市场的增长速度将高于市场平均速度。

• 国家针对房地产市场的相关政策以及家庭结构的日趋小型化，将促进房地产市场平稳增长，从而为门锁市场提供稳定的需求来源。

自2005年以来，政府一直致力于保证房地产市场快速稳定的增长，防止房地产市场过热或过于低迷。各级政府机构从建筑面积、贷款比例、贷款利率、销售方式、保障性住房申请条件等方面出台了多种政策。而且各种对房地产市场的鼓励政策，比如优惠利率、二手房营业税减免条件，也随着房地产市场的波动而执行或暂停。由此可见，房地产市场的变化及相关政策，将为门锁市场提供稳定的需求来源。2005年至2009年，中国住宅销售套数和竣工套数的复合增长率分别达到17.3%和14.7%。Frost & Sullivan预计2010年至2015年，住宅市场将以略高于之前5年的增长速度继续发展。

数据来源：国家统计局

目前中国城镇家庭结构日趋小型化，户均人口数量从1996年的3.7人，降低到了2008年的3.2人。而城市化水平大幅度提高，使城市人口增加。两方面的变化共同刺激了房地产市场的高速增长。

• 机械锁的技术已经比较成熟，未来5年内出现突破性技术的可能性不大。而用于住宅的电子锁尚处于起步阶段，将吸引更多的生产商进入市场。

目前大部分国内企业对于机械锁的研发投入较少，主要研究方向集中在外观设计、表面处理等方面。机械锁具目前使用的主要材料为锌合金和不锈钢，其次为铜、铁等材料。未来5年中，机械锁出现重大技术变革的可能性很小。生产企业的竞争主要集中在外观设计、产品寿命、牢固程度能等方面。

电子锁作为住宅领域的新兴产品，越来越多的机械锁生产企业开始涉足其中。如，名门、天宇、雅洁等知名机械锁生产商，都已计划在2010年推出新的电子锁产品。目前常见的电子锁开门方式有：机械钥匙、键盘密码、生物识别（指纹）、智能卡、触摸屏、遥控等，其中使用较多的是键盘密码和智能卡方式。而触摸屏和生物识别是目前较主要的研发方向。Frost & Sullivan 预计，未来触摸屏将逐步取代键盘密码的方式。各种家居智能控制系统的集成也将为电子门锁提供新的发展方向。

Frost & Sullivan公司简介

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